中文  |   ENGLISH

2011年9月18日
在中国搞"关系" 不如建立"关系+"   BBH中国总裁吴淑芳的中国经验
联合早报

总部位于英国的BBH广告代理商,于2006年在中国成立子公司。BBH的中国总裁为新加坡广告人吴淑芳。
 
46岁的吴淑芳谈到在中国发展的经验时说:"在中国靠'关系'早已行不通。"
  
吴淑芳提出新概念——"关系+"。她说:"中国内部竞争越来越强,权力产生微妙的分配和制衡,任何不正之风都会曝光。所以没有本领光靠'关系',根本无法成事;一定要'加上'个人的能力和实干,'关系'才可能从旁帮你。"
 
 
新加坡值得反思的"特点"——一致化
 
2005年,BBH亚太区公司再度荣膺亚太区最佳广告代理商。当时,吴淑芳是总部位于英国的BBH,全球首家海外公司——新加坡分公司的创始人之一,也是全球管理层中的唯一华人。
  
作为BBH亚太区总经理的吴淑芳,在每个人眼中,毫无疑问正处于功成名就的事业巅峰。然而,她却在当时做了一个决定:远赴上海,筚路蓝缕,筹建BBH中国公司。
 
 
万象万变的奇妙感觉
 
46岁的吴淑芳是道地的新加坡人,国大毕业后,即投身广告行业。在DNC、电扬(Dentsu Young & Rubicam)等广告公司都洒下过拓荒草创的汗水,算一算,她沉浸于广告圈已21年!
  
上月底,来新参加"中国商数学生论坛"的吴淑芳,被记者问到那次"出走"时,笑言:"新加坡的BBH发展上轨道后,我收到很多重量级国际客户的询问,你们什么时候去中国?他们都说,中国将来会是全球最重要的市场。亲身去中国考察后,我倒成为把BBH带到中国的第一人。不是说我事先对中国没有了解,但只有置身中国,呼吸中国的空气,接触中国的群众,观览中国的风景,才能开始去解读、认识中国。你问我,这么多年有什么体会?我觉得,中国给我的那种'身临其境'是一种'万象万变'的奇妙、复杂感觉。"
  
中国太火,新加坡也感受得到这股热度。也许今天我们对中国的一切谈论都是"隔岸观火",怎样都不比吴淑芳一句"就来吧,怎样都有收获"的感召来得真诚而切实!
  
当然,这也归功于吴淑芳作为广告创意人的专业眼光,随着中国国力不断增强,她相信这个全球最大的市场,必将迎来创意产业的快速发展。2006年,BBH中国公司在吴淑芳的带领下成立。她为BBH全球最年轻的子公司取中文名为"百比赫",期许它可以成为中国创意产业的领先者,和令中国创意走向世界的推动者。
 
 
卸下认知重新认识
 
"你知道新加坡社会曾经有一个便利,现在看来却是一个值得反思的'特点',那就是一致化,我们已成定式的成长过程和教育体系,使得新加坡人在思维形态、行为模式、价值观等方面,都有着出奇的一致性。我以前常常有这样的体会,和我谈话的新加坡人一开口,我就猜得到对方在想什么;但在中国,接受多样化,丢弃惯用新加坡的那一套思维,才是真正的第一课,这就是我所说的'Unlearn'(卸下认知)。"
  
新中两地"文化差异"的涵盖层面太虚太广,吴淑芳认为落实到根本问题上,其实最该破除的是浮于表面的刻板印象,同时把自己的胸怀打开,懂得别人的喜怒和情感。"很多人都说'中国人好面子,要给中国人留面子',从我的实际经验看,没有人比中国人更率真务实、讲求实干。在我的办公室里,常常看到我和中国客户们讨论得很激烈,很有火药味。面子?他们根本不需要,因为他们最在乎的是共同解决问题!离开谈判桌后,大家的关系反而越来越好,这就是中国人。基本的尊重要保持,不过这并不代表不能和中国客户在对等高度上平起平坐。"
  
"'Relearn'(重新认识)是我和中国客户交互进行的一个过程。"吴淑芳把BBH不同于中国本土广告公司的经营理念,清楚传达给中国客户:"广告行业不是服务行业,要好的创意,客户必须把我们当成partner。如果客户予取予求,我们全盘接受,那客户就失去了寻找专家的意义。"事实证明,这种居高却不临下、合作而非听命的经营模式在现今的中国是相当成功的。
  
吴淑芳要求公司的作品必须兼顾国际创意水准和中国文化洞察,必须能发源于中国,影响到世界。短短5年中,当整个广告行业都在全球金融危机影响下哀鸿遍野之时,BBH在中国每年的业务始终保持超高速成长——联合利华(Unilever)、世界黄金协会、BOSE、联邦快递(FedEx)、不凡帝梅勒糖果公司(Perfetti Van Melle)、世界自然基金会(WWF)、LG、可口可乐……都纷纷叩门,成为客户。
  
BBH不仅稳步拓展全球立基客户在中国市场的品牌影响力,更在中国的创意传播领域创造不凡的声誉,BBH中国的作品中,70%以上都被区域或全球市场采用和投放,实现了带领中国创意人走向国际,将创意从中国出口海外的梦想。
 
 
新加坡人现在的卖点——区域经验
 
传播文化也是广告的责任
 
"不能只顾商业,少了文化,广告的广而告之、无界传播的功能,让我觉得深度思考和人文观点可以通过广告一起传达。"吴淑芳说。
  
这样的理念,推动着BBH超越商业的思维,不断在中国创造广告的社会价值。BBH与世界自然基金会等公益组织建立战略同盟,不断推出主题广泛的公益广告,屡获国际大奖,创造了金钱无法衡量的社会精神财富。
  
近日,BBH与中国著名导演贾樟柯及品牌尊尼获加(Johnnie Walker),共同发起一个充满变革和进步概念的纪录片项目——《语路》计划,这个计划汇集社会各阶层的认知,传达不断进取的精神,以"一个人,一段话"的方式,拍成一部讲述12名追梦人励志故事的纪录电影。
 
"语路"人包括老罗英语创办人罗永浩、艺术家徐冰、歌手兼诗人周云蓬、环保组织创办人赵中、调查记者王克勤、地产领袖潘石屹、舞蹈家黄豆豆、昆曲王子张军、服装设计师王一扬、爱之孤儿的"妈妈"张颖、"菜生活"网站创办人曹非和上海定制旅游公司创办者肖鹏。
  
《语路》以充满聆听和关怀的态度,记取这些人曾经遇到的困难,以及走出困难永远向前的智慧和勇气。
 
"说到底,还是一个信念的支撑。"吴淑芳谈起《语路》,充满感怀:"当外界和中国内部都为中国所取得的整体成就震惊时,我倒想从这些个体人物身上,发掘人性当中最值得分享和感佩的进取心和闪光点,我相信中国的推动力来源于他们;我听到的确实是每一把都能感动你、给你带来启迪的声音——曹非反问'大学生难道就不可以卖菜',黄豆豆不相信身材比例对舞蹈之路的阻绝;周云蓬失明后在对音乐的追求里找到美的新视觉,张颖决定成为爱之孤儿们的一盏烛光;张军不要做昆剧舞台上少掉的那个小生,王克勤不顾股票黑市的死亡威胁坚持报道……当我听到他们倾吐出这样一段段故事,我知道,这个计划我真是做对了!"
  
《语路》先后在香港电影节、上海电影节、釜山电影节及云之南纪录影像展放映,得到极高的评价,并获邀在中国第一家艺术影院MOMA连映4场;也在中国网民间掀起"语路"热,《语路》(二)已投入制作——这早已超越广告创意,上升为文化现象!谁能想到,在背后主催这一切的竟是来自新加坡的创意人?
  
因对中国广告创意领域所作出的贡献,吴淑芳今年初被"和谐中国·2010年度影响力人物"组委会授予"和谐中国·2010年度十大影响力企业家"荣誉,这是第一次有广告代理公司人士荣获"年度十大影响力企业家"殊荣,也是第一次有外籍华人被授予该头衔,中国国家邮政局更为吴淑芳设计并发行了个性化纪念邮票。
  
吴淑芳的领奖感言是:"我非常庆幸,6年前我为我的新事业,选择了最佳的热土,也遇到了最好的时机!"
 
 
华文——作为华人的信仰
 
"以前,不仅仅是中国人,就连外国人谈到在中国发展时,都免不了提到'关系',但'拉关系,走后门'的办事方法早就行不通。"吴淑芳又为我们解开另一个迷思。
  
吴淑芳的新概念是"关系+"。她解释说:"中国内部的各种竞争越来越强,权力产生很微妙的分配和制衡,而且从国际媒体到草根舆论、从纪检单位到利益相关者(stakeholder)都在严格监督和放大检视,任何不正之风和不当勾结都逃不过曝光。所以,如果自己没有本领,光靠'关系',也根本无法成事;我所说的'关系+',就是指一定要'加上'个人能力和真才实干。你真的做到和别人一样好,你的'关系'才可能从旁帮到你。"
  
那么,新加坡人到底还有没有优势?
  
同是有在中国发展经验的广告才女,吴淑芳基本上认同林少芬曾提出的新加坡华人"优势渐失"论,同感于作为东西方世界的中间桥梁作用已不显著。不过,吴淑芳说:"中国人才从海外回流可能还需要一段时间,另外,新加坡人现在可以作为卖点的是'区域经验',地缘关系上,我们多少都有对马来西亚和印度尼西亚等东南亚市场的知识。所以,当中国的企业需要一个区域管理人才时,新加坡人此刻仍会是首选,但若再蹉跎下去,就太晚了。"
 
谈到某些新加坡年轻人还是"鄙薄"华文,吴淑芳说:"我相信他们日后真的会很后悔。"她一连用了三个"真的"来强调自己的看法。"与其说中国是一个大市场,不如说中国是一个大趋势,中国文化是一个大趋势。我跟在上海读国际学校的孩子说,什么都可以fail,华文绝对不可以fail!即使不是中国人,但这是我作为一个华人的信仰。"
 
摘自《联合早报》,2011年9月18日



《 返回